04 行为经济学告诉我们的道理
经典的经济学模型在变量的选择上有着独特而优美阐述，小到超市中一瓶可乐罐的体积，达到企业财报，模型的包容性似乎无处不在。但是事实多次证明，万能模型终究是不存在的：当经济学家们尝试预测人们的行为时，异常结果的不断出现带来了新的挑战，也带来了新型的学科，其中之一的“行为经济学”，正式心理学和经济学的融合的产物。
心理学的“公理”告诉我们，知觉是具有相对性的，正如生活中，我们往往对黑暗中而不是灯光下的一根火柴看的更清楚，往往对同样体积大瓶盖的而不是小瓶盖的洗衣液用的更多，往往对10元优惠2元而不是1000元优惠2元更心动。知觉相对性的影响也许是一种大脑特征，但是经验与专业能够让我们摆脱一定的限制，一项研究表明，一位受过训练的小提琴家，比起没受过专业训练的业余选手受弹奏时间的时间影响更低：尽管随着弹奏时间的延长，两者弹错的音节都会增多，但受过训练的小提琴家的弹错音节表现出逐渐缩小的变化性。
当行为经济学和稀缺相遇，有意思的是，我们人人都可以在生活中减少知觉相对性的–甚至不用刻意训练，只要没钱就行了–因为稀缺将透过心态影响人们的消费观念，从而间接地削弱了知觉相对性的影响。这就好比美国的香烟购买，香烟包含的税金既有标签上的消费税，还有不显示在标签上的销售税，资金充裕的人往往对销售税视而不见，生活窘迫的人往往会仔细留意加上所有的税金金额。
