偏差二 社会认同

1. 提问：受欢迎的品牌更加受人欢迎吗？
   – 实验一
   时间：未知
   发起人：亚利桑那州立大学，罗伯特·西奥迪尼
   参与人：一家美国连锁酒店集团
   变量：三种鼓励客人重复使用毛巾的留言条，A组留言条保持原样，B组留言条上额外说明了多个重复使用毛巾对环境的好处；C组留言条上额外声明了一句“多数客人都重复使用了毛巾”
   实验结果：相比于A（21%），B（35%）留言条，看到C留言条后重复使用的客人人数最多（44%）
   – 实验二
   时间：未知
   发起人：本书作者，理查德·肖顿
   参与人：300个受测者，被提供啤酒图片和信息后，询问是否愿意尝试一款新的啤酒（虚构的啤酒品牌）
   变量：在介绍一款投向英国市场的啤酒时，一半的受测者（A组）被告知啤酒的原料来源，一半受测者（B组）被告知啤酒的原料来源和一段额外信息“这是南非最受欢迎的啤酒”
   实验结果：B组受测者想要尝试的意愿是A组的两倍
   – 实验三
   2001年，苹果推出的iPod耳机选用和竞争对手设计的黑色截然不同的白色
   2005年，美格纳斯果酒在英国推广时，推荐加冰饮用（一般加冰需要将酒水倒出，除去酒瓶后加冰的果酒与啤酒，红酒等相比，区别起来更加方便）
   – 作者的结论：简单说明你的产品受欢迎程度可以让顾客安心。除了描述事实，也可以创造流行度的“幻象”放大品牌印象，营造社会认同的环境

2. 提问：酒香也怕巷子深吗？
   – 实验一
   时间：未知
   发起人：克莱尔·林福德和本书作者，理查德·肖顿
   参与人：1003名消费者，被询问在英国，汽车、速溶咖啡、生啤酒、咖啡店各自的一个领导品牌
   实验结果：少数人答对了三个品类，24%参与人知道卡林啤酒是英国最畅销的酒水
   – 实验二
   英国咖啡连锁品牌世家对比广告向常喝咖啡的人群和常鉴赏咖啡的所谓“咖啡控”人群的投放效果，投放给后者使得销售额同比增长5.5%
   – 作者的结论：到上一篇提到的情境的作用，消费者所想非其所感，所言非其所想，所做非其所言的情况，宣传需要大张旗鼓，更需要向合适的受众说明品牌欢迎程度，这样才会有效。
   “你的理论有多漂亮并不重要，你有多聪明也不重要。如果理论和实验结论不符，那它就是错误的。” –– 理查德·费曼

好医生一定会开“希望”这个处方

在中国，有那么两个职业后面是有着“德”以冠之的尊称的，一个是“师德”，另一个是“医德”，前者育人成人，后者治病救人。千百年来，文明因师者得以口口相传，人类因医者得以繁衍生存。如果将人的生命比作一辆跑车，从出生踉跄磨合，到青年的最佳性能，再到年老时的衰减和停下报废。在这个过程中，如果说行动前提供马力的加油站里接触到的是师者，那么必须时时进行保养维护的“4S店”里打交道的便是医者。

可以说，医疗是每个国家最为重大的事情，但事实上，几乎在每个国家，真正让人满意的决策都少之又少，即便在美国的医疗体系下，还是会有每月缴纳一千美元医疗保险，深陷看病难看病贵的人们。对于他们来说，看到的是救命的处方，看不到的——或者说希望看到的，是内心的阳光。往往已被发现的大病重病，是“亚健康”状态向器官性疾病转变的结果，在发生药石难救的转变之前，遇见一位“偶尔去治愈，常常去帮助，总是在抚慰”的好医生，看似不能“立竿见影”，却比服用特效药要对症的多：与其说患者是来医生这儿看病的，不如说是到医生这儿寻找希望的，人只要有希望，就不会走上绝路。

如果医药理念都是重视生理，轻视心理，做到的往往只是治标不治本的重复治疗，试想即使是健康的人，在做每年一度的体检时，医生哪怕一句不经意的提问，类似“你怎么才来啊”“想吃啥吃点啥吧”“平时哪感觉不舒服吗”，都会紧张的要命，直到结果检查出来没问题，这一身冷汗才算落下。所以，在种种生命的“无力”面前，医者的“力量”体现在哪里呢？“下医治已病，上医治未病”，只有把生理上的治疗和心理上的抚慰加在一起，才是“医者仁心，治病救人”。

05 借用和短视

试想本来你可以提前一个月支付房租，保险等生活账单，但这个月你无奈地发现手头有点吃紧，你发现你的妻子公司濒临倒闭的自救裁员，使得家庭收入直线下降。这时候，你的妻子想到了一个解决方法，申请工薪日贷款，贷款方案很简单——先通过贷款拿到资金，几周后发薪水时再偿还贷款，并支付手续费。好不容易等到下一个发薪水的日子，你的妻子却发现自己现有资金只能还清这比贷款，手续费却无从下手，现在她的面前的选择有，A 再次贷款，还清手续费，有可能也能预先支付些其他的生活费用；B 一个是和你商量，从紧巴巴的资金中想尽办法再抽出点闲钱；C 一个是找找亲戚朋友帮忙借点钱。你了解你的妻子是位聪明的人，并相信她的选择。猜猜看下面发生了什么？

实验中大部分受测者都选择了后面的B或C，但是令人难以相信的是，生活中，更多的人选择的再次贷款和A选项，为什么那些缺钱的人会选择他们根本偿还不起的极端贷款类型？有趣的是，如果你问贷款人打算如何偿还债务，总能得到这样草率的回答：“没事，我一周之后就领工资了”，如果你继续盘问：“到时候你没有其他支出吗？”，当事人就会怒火中烧：“你怎么还不明白？我这个月必须付房租啊！”，言外之意就是我正在专注于现在急需要做的事情 下个月的钱从哪来，或许可以之后再想办法。

事实上，排除个人的智慧和商家亦或行业的责任(尽管围绕这两者的讨论非常激烈，但是为了寻找更普适的原因，简化起见，这些因素并不纳入接下来讨论中)，可以发现，这种极端的资源调用行为在稀缺状态下尤为常见：一般来说，当眼下的资源——无论是时间还是金钱，能够为你带来比未来更大的利益时，从别的地方借用资源是一种行得通的做法。但是身处稀缺心态的人们——比如资金紧张的当事人，在这种稀缺心态所催生的管窥之见的影响下，这种贷款的好处落入到了“管子”的视野，“管子”以外的这种贷款的成本往往被人们忽视，从而使得这种极端借用行为能够轻易地超出得失均衡的量度，造成借用还债–背负债务–加剧稀缺心态–再次借用还债的恶性循环。

第五讲 苏轼（终）

当人们都喜欢你的时候，你爱别人是容易的；当人们都恨你的时候，你还要说爱别人就没那么容易了。对苏轼而言，四十三岁的这段牢狱经历，使得那位曾经名满天下的翰林学士，牢狱中也只能与狱卒为伴如的苏轼，开始了脱胎换骨，这种变化谈不上大爱，但是无疆。

从牢狱到下方黄州后，也许是找到一片东边坡地，自号东坡居士的时候，也许是遇上一个市井小人，被撞倒在地犹然发笑的时候，也许是忽见一只衔纸的乌鸦，犹记朝中备受排挤的时候，这使得苏轼意识到，这些事情的发生，令他“自喜渐不为人知”：是一种从希望被别人认识到相信自己不需要被别人认识的转变，是对生命中权力、财富的重新打量，从而完成自我的重新塑造。从这里开始，苏东坡活过来了。

文学史上，苏轼被冠以心态开放，个性开阔的典范，关键在于，他的文学，不是一种形式，是真正写出了自我的样子。活过来的苏东坡，每到一地都在发现新的东西，人家觉得活不下去的岭南，是他日啖荔枝的好去处；人家觉得蛮夷之地的海南，是他接触不一样文化的冒险岛，他的生命一直在开阔。正如著名的“但愿人长久，长里共婵娟”，就算世事无常，但他还有愿望，他不会因无常而放纵自己沮丧绝望，也不避讳这个话题，是为活出自我。

03 成双成对的光（续）

认识到偏振特性是如何提高对量子纠缠观测的实验成功率后，科学家们经历仍然是的是一个漫长艰辛的过程。

我们知道，在量子实验中，一次矛盾的结果已经是非常小的样本了，但是应该记住的是，这些实验观测尺度已经非常接近当时科学家们仪器的测量极限。当在准确度极限附近工作时，结果常常是变化不定的，科学家们很难做到（但理论上确实应该做到）的是确信只要实验重复次数足够多，奇怪的结果可以被当成误差处理。出人意料的是，距上一次失败的实验仅仅过了几年时间，艾伦·阿斯派克就将实验准确度推到超出合理怀疑的范围。

和他的同事一样，阿斯派克也需要获得纠缠的光子，为了尽可能将误差降到最低，他尝试使用激光器而不是加热来激发光子源，由于激光器功率可控，产生了更多纠缠的光子。但这显然不够，对难以琢磨的量子纠缠难下结论的最大难点–总是怀疑观测结果可能产生误导的问题还没有被解决，举例来说，也许，存在某种方式，测量光子偏振的检测器可以通过这种方式密谋地将结果固定，或者，很小但真实存在的可能性下，检测器通过未知机制，采用其他方式（比如实验线路）而不是纠缠来分享信息。还是阿斯派克，凭借着一点天才的火花，设想了一种当光子仍在出于飞行中改变检测器方向的设备，将这些仍然需要被证实或推翻的怀疑，一一解决。

04 行为经济学告诉我们的道理(终)

前面对于认知相对性的研究从另一个角度揭示了人们在不清晰价值的感知上对环境线索的依赖性和专业知识对认知的改变作用，利用这一点，不同环境下我们的支付意愿差异也变得有迹可循。不过这也使得，那些经典的行为经济学结论，变得不那么准确。不过有意思的是，稀缺状态的存在，能够一定程度上削弱甚至战胜环境对感知判断的影响，使得这些结论预测反而更加准确。

想象一个热浪扑鼻的日子，躺在沙滩上的你只有冰水，但特别想喝一杯啤酒。这时，一位你信任的朋友提出可以从附近唯一能买到啤酒的地方替你带上一瓶，并问你愿意付出多少。他说，如果啤酒价格和你说的一样或低一点，他才会买，你也了解他一定不会去费那个劲讨价还价。当被依次告知买酒的地点是一个破旧的商店和一个是高档的酒店，这两个情景下，你会如何出价呢？对于受测的富人和穷人而言，对比两个环境中他们出价的差异，总的来说，穷人虽然相比富人愿意为同一瓶啤酒付的价格更低，但给出的价格却更加统一，也就是说，面对同样急切的诉求，穷人对啤酒的价格认知受环境的影响更小，他们更加依赖自身对金钱价值的衡量尺度做判断。

不妨先做出这样的假设，深陷贫穷会让我们比经济学家更懂经济学，这是因为多个案例表明，穷人的行为更加符合接近行为经济学给出的理想答案，但这并不意味着富人的判断就是错误的，因为余闲的存在，他们大可不必把行为经济学准则作为自己的思维标准。所以，无论是内在的专业知识，稀缺或者余闲状态，还是外在的环境线索，都在无时无刻地影响着我们，了解他们的具体影响有助于在做出判断之前，弄清楚是哪个是影响判断的“罪魁祸首”，从而帮助我们做出更为满意的决策。

第五讲 苏轼

从后人的观点来看，诗词的复杂和丰富上，在当时那个年代，鲜有对手的苏轼的成就大概是最高的，他所创造的文学风格几乎一扫追求贵族般豪迈华丽的美学意境的文学风气，诗词“行于所当行，止于所当止”，很是自然，又朗朗上口。是《江城子》中独坐床头思念亡妻的“不思量，自难忘”，是《蝶恋花·春景》中靠近围墙踮起脚尖的“墙外行人，墙里佳人笑”，是《念奴娇·赤壁怀古》中漫步游览忽而自嘲的“人间如梦，一樽还酹江月”。

按时间来划分一个人的人生轨迹的话，四十三岁以前的苏轼和四十三岁以后，有过因“乌台诗案”入狱经历的苏轼是两个苏轼。四十三岁以前的苏轼，是笔墨生花的才子，是未来的太平宰相；四十三岁以后的苏轼，是早生华发的东坡居士，是自成一派的大诗人。入狱的时间，是苏轼最难过、最痛苦、最凄惨的时候，也是他生命中最领悟、最超越、最升华的时候，过往成就了苏轼，时间见证了伟大。

那段时间，对苏轼来说，“自喜渐不为人识”，便是最难得的感悟。

03 成双成对的光（续）

当我们了解了偏振的妙处后，不放做一个有趣的思想实验：让我们在你的面前，放一个与水平面成45度角的偏振器，在这个偏振器的后方平行放一个垂直偏振器（简化起见，可以想象偏振器就是一条狭缝，偏振器的角度就是狭缝的角度）。试想偏振器的左边有一支打开的激光笔，激光笔发射的一束自然的、随机偏振状态的光子，遇到了这两个偏振器，那么接下来，会发生什么呢？

通过第一个45度角偏振器后，如果说光束包含与水平面成45度角偏振的光子，就实在欠妥了，因为通过的第一个偏振器上的光子，它们全处于水平偏振和垂直偏振的叠加状态，或者称之为“混合光子”。因而，当遇到第二个偏振器时，从统计学上来说，这束光子都有50：50的机会垂直偏振或水平偏振。也就是说，如果通过第一个偏振器的光子有100个，经过第二个偏振器后平均可得到50个垂直偏振的光子。强调这一现实是重要的，因为它是如此重要（又如此奇怪）。如果我们将第一个偏振器换成水平偏振器，第二个仍然是垂直偏振器，另一侧没有光子出现。但是当我们在这两个偏振器中间加入一个45度偏振器，再一次，光子又能通过垂直偏振器后了，通过第一个水平偏振器的光子，在通过这个45度偏振器后立即产生了“混合光子”，这些光子中平均一半光子通过了垂直偏振器。

现在的我们，可以用理论来解释现象，我们知道，在能够产生纠缠的光子对后，用偏振器的测定可以让光子对发生相关的偏振，以上面的例子来看，如果有50光子垂直偏振，必然有50光子水平偏振。但是，当时的科学家，正是凭借这样的思想实验和大胆猜测，将纠缠实验更往前推了一大步，在接近实验设备的测量极限的附近，艾伦·阿斯派克，下一个故事的主角，将绞尽脑汁地避免测量光子对偏振的偏振器密谋将结果固定，以证明纠缠的光子对只能通过纠缠这种不可思议的连接，而不是其他人们不了解的机制，来分享信息。

偏差一 情景的力量

1. 提问：哪些人会对路边的“乞丐”伸出援手？
   – 实验一
   时间：1973年，
   发起人：普林斯顿大学约翰·达利和丹尼尔·巴特森教授
   参与人：40位见习牧师，被告知去参加几分钟路程外一场谈话；1位工作人员，装作乞丐
   变量：离开前见习牧师被告诉的谈话开始时间，三分之一被告知已经晚了几分钟（A组），三分之一被告知对方已经准备好见面（B组），三分之一被告知对方还需要有几分钟的准备（C组）
   结果：40%的参与者伸出援手，包括4%A组参与者，15%B组参与者，21%的C组参与者

– 实验二（思维实验）
时间：未知
发起人：作者，劳拉·麦克莱恩
参与人：433位，被告知试想有个突然倒在走廊的人，从有一副热心肠但赶时间的人（A类人）和时间充裕但不那么热心肠的人（B类人）中选择，谁更可能伸出援手
结果：81%参与者认为A类人更可能伸出援手，19%参与者认为B类人更可能伸出援手

– 作者的结论：我们一贯低估情景的作用
第二个思维实验的结果和诸如第一个现实实验的结果截然相反，这说明，在解释他人行为时，人们往往倾向于高估人格的重要性，低估对方所处情景的重要性，可能的原因是这有助于提升我们的社会形象（“谁愿意会承认自己是受外力摆布的呢？”）

2. 提问：投放广告时，广告主应该更重视用户产生浏览量所需要支出的成本，还是应该更重视广告观看时间?
   – 实验一
   时间：2008年
   发起人：CBS户外传媒，TNS特恩斯公司
   参与人：290位路人，被领到访谈室后被要求回忆看到的海报
   变量：接触广告的时间，一半的人中途经过一个墙上贴有海报的走廊（A组，3s），一半的人中途被安排在贴有等量海报的等候室等候（B组，3min）
   结果：B组在回忆广告数量上，是A组的6倍；在准确想起问题中描述的品牌名称上，是A组的13倍

– 实验二
时间：未知
发起人：流明研究公司（Lumen Research）
参与人：300位，被告知在装有眼动追踪软件的电脑上浏览广告
结果：在53962次广告曝光量中，4%的广告被观看时间超过1s

– 作者的结论：目标情景和目标受众应当并重
广告主不能想当然地假定在线广告的观看时间。他们在考量核心目标受众的千人成本–广告每产生一千次浏览量所需要支出的成本–的同时，也要权衡受众花在广告上的时间，从而物色更好的域名和投放方式

“你的理论有多漂亮并不重要，你有多聪明也不重要。如果理论和实验结论不符，那它就是错误的。” –– 理查德·费曼

都在短跑，你试试长跑

这是整整十六年前的一篇发言稿，十六年后，从媒体，到岗位，再到行业，日新月异。

那是十六年前，众多媒体中，电视成为家庭生活的一部分，大家下班之后，摆出悠闲的姿势，只要不睡觉就一直开着；那是十六年前，主持人的岗位上，CCTV里还有能干的人，自信地谈论着十年后，谈论着未来；那是十六年前，传媒行业里，互联网带来了充足的资讯，新闻源人人共享，新闻报道逐渐从过去的独家占有向独家角度转变。十六年后，众多媒体中，手机才是最长久的陪伴，大家下班之后，一有空就抓在手里，只要还有电就一直开着；十六年后，主持人的岗位上，热闹开始变得冷清，同行的有的退了，有的创业了，一转眼，人群散了；十六年后，传媒行业里，世界上80%的故事都被拍过，毫无新意的表达只会被无情淹没。

变化还在持续，愈发多元化的媒体形式，带来的不仅仅是雨后春笋般涌现的岗位机遇，还有行业里人人都要面对的长跑还是短跑的选择困境 。当越来越多的人以短跑的心态参与其中，在局部的时间里赢得成功时，也许你，刚按照长跑的目标调整好的节奏，是继续坚守下去，还是开始加速？答案在于，如果你过去是，现在是，将来还是内容提供者，你会过去有，现在有，将来一定有，自己的脚步。